農(nóng)業(yè)里面做會員制度做好的是sysco,快消行業(yè)則有山姆店,不幸都是美國人的。當(dāng)然我們的視頻、游戲領(lǐng)域的會員還是做得不錯的。
我接觸過很多農(nóng)場主,他們面向高端用戶提供有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品、外購優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品、特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行銷售,有直銷模式,有中介模式,也有認(rèn)養(yǎng)期貨模式。為了更好地留住用戶,會使用會員制度,農(nóng)場做會員制的時(shí)候,無外乎是充值多少送多少,成為VIP會員打幾折,會員日有優(yōu)惠,會員認(rèn)購農(nóng)產(chǎn)品贈送禮品等。然而,很多都是一次性。
農(nóng)業(yè)本來就小眾,又受到區(qū)域性質(zhì)的影響,很多農(nóng)場都想做會員體系,也有很多在做。成功的比較少,具體有哪些問題可以探究。
1、會員無法增加真實(shí)消費(fèi)頻次和GMV
很多人做會員,無外乎,讓農(nóng)產(chǎn)品持續(xù)銷售、農(nóng)場拓客、游客多次消費(fèi)。
很多農(nóng)場賣年卡,很多用戶(顧客)最后并沒有來多次,或者消費(fèi)多少。
購買農(nóng)產(chǎn)品又有折扣、看似農(nóng)文旅門票不要錢,但是出行成本并不低、配送的話質(zhì)量又無保障。很多人還想花點(diǎn)錢找“新鮮”,畢竟都是高端消費(fèi)者。在農(nóng)文旅上他們也不會為了省門票去一個老地方。對于農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)折扣,消費(fèi)者現(xiàn)在越來越理性,已經(jīng)逐漸對所謂年卡的優(yōu)惠產(chǎn)生麻木。之前山姆店的退卡、不消費(fèi)已是先例。
所以為了達(dá)到效果,需要在農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)容、農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、文旅設(shè)計(jì)內(nèi)容的優(yōu)化,農(nóng)場/農(nóng)莊的裝飾、設(shè)施也需要有所設(shè)計(jì)。這其中最核心的還是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。
2、會員體系中識別核心用戶
搭建完會員體系的核心,尋找好自己的核心目標(biāo)客戶,而不是任何客戶都拿來做自己的會員。
選擇種子用戶是首要任務(wù),其次是將種子用戶發(fā)揚(yáng)光大,不斷發(fā)展合適的種子用戶。
對于農(nóng)業(yè)而言,因?yàn)檗r(nóng)業(yè)勢小,因此選擇合適的閾值之后,就能夠不斷地以階梯形式構(gòu)建用戶體系,最簡單的就是使用階梯年度消費(fèi)或者月度消費(fèi)額。
核心用戶的維護(hù),也要區(qū)別對待,要有專人運(yùn)營維護(hù),合適的時(shí)候,可以添加相應(yīng)的群聊和管家。
再者,關(guān)鍵用戶之間的文案、運(yùn)營方案、關(guān)懷策略也可以好好設(shè)計(jì)和匹配。
3、用粉絲聚集會員許識別核心用戶
會員制是需要大量的粉絲來做基礎(chǔ)的。
很多農(nóng)場做會員體系的做法是圈定一部分客戶,增加新用戶啊。
比如認(rèn)為會員套餐只賣1000每年,并送出價(jià)值9000元禮物,就會吸引新粉絲。
又比如每年消費(fèi)滿2萬元,可以贈送高品級的農(nóng)產(chǎn)品。
又比如每年購買年會員,每年多贈送些有機(jī)邊角料,有年糕之如大米,面粉之如小麥等。
以上此類都不知道農(nóng)產(chǎn)品的難以定價(jià),消費(fèi)者的難以衡量農(nóng)產(chǎn)品禮品價(jià)。高端農(nóng)產(chǎn)品永遠(yuǎn)走的是健康和品質(zhì)。
僅僅用粉絲聚集會員就是第一步,還要識別種子用戶、關(guān)鍵用戶。否則會員對于農(nóng)場,就像游客對于網(wǎng)站,是游客,而非“用戶”,只看不消費(fèi)。
4、警惕所謂的營銷大數(shù)據(jù)
在目前廠商鼓推的CDP(用戶數(shù)據(jù)平臺)下,很多行業(yè)都會有一堆消費(fèi)者大數(shù)據(jù)、會員大數(shù)據(jù),有一堆的標(biāo)簽,來輔助營銷活動的開展。
有很多廠商還會出售消費(fèi)者的數(shù)據(jù),比如對農(nóng)業(yè),就叫農(nóng)產(chǎn)品潛在消費(fèi)者大數(shù)據(jù),農(nóng)文旅游客大數(shù)據(jù)等,這里面會有很多的初始用戶/潛在用戶,做得好,可以轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者和會員。
但是這些對于快消品(含食品)比較便捷,對于農(nóng)產(chǎn)品下手,就比較難了。
大家需要合理對待,比如微信號、抖音號里的真正農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)大數(shù)據(jù)。要合理對待、合理應(yīng)用。
很多農(nóng)場都有自己的公眾號,添加用戶,維護(hù)朋友圈,也有抖音號推廣。
5、農(nóng)場搞會員,核心在線下而非線上
農(nóng)業(yè)會員有兩層:農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)是高頻的,但也要看農(nóng)產(chǎn)品的品類;農(nóng)文旅的消費(fèi)低頻消費(fèi),即使和本地生活關(guān)聯(lián),也是低頻。
與很多線下的教育、餐飲、洗浴、網(wǎng)吧等高頻消費(fèi)的行業(yè)更適合做會員制。所以做農(nóng)產(chǎn)品,和這些傳統(tǒng)線下消費(fèi)一樣。
所以農(nóng)場做會員體系,一個是要讓會員有粘性,持續(xù)消費(fèi),一個是面向目標(biāo)客戶群體的拉新,還有是商業(yè)模式拓展。核心還在于線下。
需要有好的農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)IP、品控、配送及售后關(guān)懷等。
6、CDP概念下的線上會員也有價(jià)值
雖然農(nóng)場核心在線下,但是線上作為營銷推廣、補(bǔ)貼申請等。
所以在給客戶加標(biāo)簽的時(shí)候,需要明確核心的標(biāo)簽,這個是用戶數(shù)據(jù)平臺CDP的核心。
對于農(nóng)業(yè)可行的標(biāo)簽來自于有職業(yè)、消費(fèi)習(xí)慣、地址等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。打的內(nèi)容是XXX,XXX,XXX等標(biāo)簽。
還有不要只依靠朋友圈,不能只是收集點(diǎn)贊。抖音、視頻、區(qū)域紙質(zhì)廣告、區(qū)域新媒體廣告哦都可以試試。
7、如何發(fā)揮線上核心會員的核心價(jià)值
會員也要分核心和非核心。針對核心和非核心,提供不同的農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)和農(nóng)業(yè)服務(wù)。
內(nèi)容來源:農(nóng)業(yè)數(shù)字化 作者:錢曉棟
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