大量實踐證明,缺乏運營或先建設(shè)后運營的鄉(xiāng)村普遍存在可持續(xù)發(fā)展難題。我們必須從鄉(xiāng)村整體發(fā)展的高度出發(fā),將品牌運營前置,以運營思維引領(lǐng)、重塑整個建設(shè)流程,解決建設(shè)與運營相脫節(jié)的問題。
鄉(xiāng)村運營已經(jīng)成為鄉(xiāng)村振興的新課題、高頻詞和新出路。
傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村建設(shè)流程,是先有空間規(guī)劃,再進行建設(shè)、施工。建筑落成之日,便是項目完工之時。如何物盡其用,讓鄉(xiāng)村建設(shè)做到好看又中用,讓鄉(xiāng)村建設(shè)的成果持續(xù)產(chǎn)生效益和價值,浙江各地展開了鄉(xiāng)村運營的新探索。
大量實踐證明,缺乏運營或先建設(shè)后運營的鄉(xiāng)村普遍存在可持續(xù)發(fā)展難題。必須從鄉(xiāng)村整體發(fā)展的高度出發(fā),將品牌運營前置,以運營思維引領(lǐng),重塑整個建設(shè)流程,解決建設(shè)與運營相脫節(jié)的問題。
運營前置意味著一切要從品牌定位、主題策劃開始,讓鄉(xiāng)村建設(shè)一開始就做到心中有底。了解個性差異在哪里,如何充分利用建設(shè)項目才能撬動沉睡的鄉(xiāng)村資源?規(guī)劃、建設(shè)、施工等環(huán)節(jié),都要緊緊圍繞運營的需求加以展開,做到政府投資有實效,能夠帶動社會資本共同投入;鄉(xiāng)村發(fā)展可持續(xù),自我良性循環(huán)發(fā)展;運營商投入有信心,無須再作重資產(chǎn)投入即可開張營業(yè)。
運營前置盡管看上去只是先后次序上的調(diào)整,但對整個鄉(xiāng)村發(fā)展的影響全面且深刻。以消費者需求為導(dǎo)向的理念正在改造并影響著政府主導(dǎo)的整個鄉(xiāng)村建設(shè)。
筆者調(diào)研后發(fā)現(xiàn),鄉(xiāng)村運營中也存在諸多共性問題,值得引起各方高度關(guān)注,并加以研究解決。
警示一:重鄉(xiāng)村旅游 輕農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)
一談到鄉(xiāng)村運營,許多地方下意識地就想到發(fā)展旅游。村村都有游客接待中心,活動、引流、配套設(shè)施,無不圍繞旅游展開,讓人誤以為,鄉(xiāng)村運營就等于發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。
我們且不論這么多游客來自何處,他們因何鐘情鄉(xiāng)村,也不論鄉(xiāng)村是否有能力、有資源開發(fā)旅游。但我們必須思考鄉(xiāng)村的最終價值究竟是什么?旅游究竟有多大可行性值得我們將鄉(xiāng)村托付“終身”?
我贊成鄉(xiāng)村旅游。因為消費者確有這一需求,旅游也確實發(fā)掘了鄉(xiāng)村新的價值,找到了鄉(xiāng)村新的發(fā)展路徑。但另一方面,我們也需要看到,真正能夠依靠旅游實現(xiàn)振興的鄉(xiāng)村畢竟是鳳毛麟角。村村盲目發(fā)展旅游的做法,到頭來很可能留下一個無法收場的爛攤子。
鄉(xiāng)村是什么?是農(nóng)民生產(chǎn)、生活的場域。盡管時至今日,鄉(xiāng)村的功能已經(jīng)得到很大限度的拓展,但不管到何時何地,其最基本、最重要的功能,仍然是農(nóng)產(chǎn)品供給。這是無可替代、無法轉(zhuǎn)移的。
鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村功能的重要延伸,但絕非鄉(xiāng)村運營的唯一目標(biāo)。我們不能本末倒置,更不能舍本逐末,把鄉(xiāng)村運營的節(jié)奏帶偏。打造“一村一品”,構(gòu)建特色鄉(xiāng)鎮(zhèn),發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè),應(yīng)該作為鄉(xiāng)村運營的首要任務(wù)被強化。即使是有條件開發(fā)旅游的鄉(xiāng)村,運營商也得充分考慮,如何利用活動、流量、設(shè)施,賦能農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
對鄉(xiāng)村旅游而言,只有融入農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展,才能獲得恒久的、內(nèi)在的動力。離開農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)這一基礎(chǔ),哪怕旅游搞得再熱鬧,恐怕也無法生根開花。
因此,我們絕不能簡單地將鄉(xiāng)村運營與鄉(xiāng)村旅游相等同,更不能盲目地拿旅游指標(biāo)衡量所有鄉(xiāng)村的發(fā)展。這方面,有關(guān)部門應(yīng)該加強主導(dǎo),讓鄉(xiāng)村運營回歸本質(zhì)需求。
警示二:重文化展示 輕主題提煉
如何開展運營,各村想方設(shè)法挖掘在地文化:歷史、名人、故事、傳說、非遺、習(xí)俗、節(jié)氣、民藝、建筑、景觀等等,不僅豐富而且生動。以此為基礎(chǔ),許多鄉(xiāng)村還建起了各種陳列館、博物館,搞起了民俗活動、文化節(jié)會。
但不少地方錯誤地認(rèn)為,只要把文化挖掘出來,鄉(xiāng)村運營就能大功告成。只要有文化、有故事,游客就會爆滿。
殊不知,鄉(xiāng)村文化盡管多姿多彩,但狀如散沙、飄如浮云,如果沒有主題定位,就難以“串珠成鏈”,形成強大的市場號召力。如此,鄉(xiāng)村文化就無法轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實生產(chǎn)力。
尋找主題定位的過程,就是進行鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意發(fā)酵的過程,就是破解鄉(xiāng)村文化轉(zhuǎn)換“密碼”的過程。我們要去蕪存菁、去偽存真,將鄉(xiāng)村文化中真正具有地域標(biāo)識、個性特色的元素篩選出來,并且與產(chǎn)業(yè)發(fā)展相結(jié)合,最終形成村莊主題定位。
主題定位猶如鄉(xiāng)村運營的“定海神針”。
盡管我們深知,對文化不能采取實用主義態(tài)度,要求其立竿見影,馬上就產(chǎn)生經(jīng)濟價值,但我們也必須認(rèn)識到,所謂文化的挖掘,目前大多停留在發(fā)現(xiàn)和整理階段,屬于初級的、淺層次的活動。如果沒有經(jīng)過創(chuàng)意發(fā)酵為具有符合消費者需求的科學(xué)提煉,我們所面對的文化,只能算是“鐵礦石”。
經(jīng)過提煉的主題最終表現(xiàn)為強大的IP。其載體既可以是一位歷史名人、也可以是一種產(chǎn)業(yè)、一種民俗,甚至是一種體現(xiàn)地方特色的建筑,其內(nèi)涵則必須成為符合消費者需求的文化符號,并能夠轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)品,成為市場商品,升級為文化禮品和文化精品。IP的勢能越是強大,對文化現(xiàn)象的整合力也就越強。
文化大市紹興就有很多成功的實踐:壩頭山村利用詩人陸游,打造南宋韻味濃厚的江南鄉(xiāng)村;晉生村借助導(dǎo)演謝晉,打造影視文化村落;安橋頭村借助魯迅外婆家,打造親子體驗為特色的專業(yè)村;下巖貝村利用山水文化,成功發(fā)展民宿農(nóng)家樂服務(wù)業(yè)。
這些主題定位個個獨樹一幟,具有顯著而強大的輻射力,在鄉(xiāng)村運營中,發(fā)揮出不可估量的文化整合作用。可以說,沒有這些IP的引領(lǐng),鄉(xiāng)村里再豐富的文化,最終也只能隨風(fēng)飄散。
警示三:重業(yè)態(tài)引進 輕整體布局
一個鄉(xiāng)村,如果沒有豐富的業(yè)態(tài),往往會被認(rèn)為缺乏活力,是運營不夠成功的表現(xiàn)。因此,許多鄉(xiāng)村將引進業(yè)態(tài)視為第一要務(wù):農(nóng)家樂、民宿、采摘游、花海、咖啡店等。每一個業(yè)態(tài)后面,緊跟著引人入勝的創(chuàng)業(yè)故事。
鄉(xiāng)村運營中引進業(yè)態(tài)大有必要,沒有業(yè)態(tài)的支撐就談不上鄉(xiāng)村發(fā)展。但這里有諸多深層次問題:我們究竟應(yīng)該引進什么樣的業(yè)態(tài)?應(yīng)該如何引進業(yè)態(tài)?如何讓業(yè)態(tài)為整體品牌的打造服務(wù)?
筆者認(rèn)為,業(yè)態(tài)引進要講究科學(xué),要進行整體布局。
引進業(yè)態(tài)不能隨心所欲,要從主題定位出發(fā),進行個性化、定制化的引進。業(yè)態(tài)和主題之間要相互依存,業(yè)態(tài)支撐著主題不斷成長,主題引領(lǐng)著業(yè)態(tài)不斷豐富。
業(yè)態(tài)的引進并不是越多越好。業(yè)態(tài)和業(yè)態(tài)之間,不能出現(xiàn)同質(zhì)化競爭,而需要功能互補。沒有整體布局的情況下,絕不能為了開張、展示,就急著“拉郎配”。
沒有主題定位,整體布局就無從談起。比如村里白鷺棲息多,就可以集中精力,將白鷺打造成IP,形成獨具特色的主題。整體布局就能以此為原點,將線路策劃、產(chǎn)品設(shè)計、活動推廣、業(yè)態(tài)裝修全部聚焦到白鷺,然后通過持續(xù)不斷的傳播,讓消費者形成越來越深刻的認(rèn)知。
此時,業(yè)態(tài)引進不再是盲目的“招商”,而是目標(biāo)清晰的“選商”。什么樣的業(yè)態(tài)適合本村,哪一個業(yè)態(tài)在運營中具有決定性的作用應(yīng)該下大力氣引進就一清二楚。所引進的業(yè)態(tài)也不再是孤立的“散兵游勇”,相互之間具有一種內(nèi)在的關(guān)聯(lián),最終形成有序的生態(tài),都在為鄉(xiāng)村品牌賦能。
警示四:重過程管理 輕路徑設(shè)計
鄉(xiāng)村運營必然會部分使用財政經(jīng)費和公共資源,鄉(xiāng)村運營理當(dāng)接受管理考核。但不同于項目建設(shè),鄉(xiāng)村運營是一種高度市場化、個性化的經(jīng)營行為,面對的是復(fù)雜多變的環(huán)境,需要的是臨機決斷的能力。因此,過于煩瑣、細(xì)致、量化的考核,很可能影響其靈活性和創(chuàng)造性。
事實情況是,我們不僅用行政體系考核的方法,要求鄉(xiāng)村運營時時留痕、處處有跡,進行嚴(yán)格的過程管理,而且設(shè)計出十分細(xì)化的指標(biāo)并與獎懲掛鉤。如每年要策劃舉辦幾次活動,每場活動引流多少;每年引進人才和社會資本的數(shù)量;村集體和農(nóng)民收入每年遞增的幅度等。
鄉(xiāng)村振興不可能一蹴而就,再嚴(yán)格、再科學(xué)的過程管理也無法確保運營的成效。作為一種新理念新探索,對一個村來說,要在一定的容錯機制下及時發(fā)現(xiàn)問題、解決問題,而在更高層面上,鄉(xiāng)村運營亟須突破的,不是通過“過程管理”消除風(fēng)險,而是通過部分村莊的先行先試,研究具有普遍性、規(guī)律性的問題。
比如引進社會資本和職業(yè)經(jīng)理時,構(gòu)建什么樣的合作機制更加科學(xué)?哪一類鄉(xiāng)村適合哪一類機構(gòu)主導(dǎo)運營?本土運營人才的培養(yǎng)以及村民素質(zhì)的提升問題究竟如何解決?項目預(yù)算中是否應(yīng)該將品牌推廣、鄉(xiāng)村運營的經(jīng)費列入其中?
這些涉及要素重組、政策供給、管理創(chuàng)新的問題十分重大,我們不從路徑設(shè)計的角度去研究總結(jié)推廣,而是去決定鄉(xiāng)村應(yīng)該做什么、規(guī)定怎么做、評定做得怎么樣,鄉(xiāng)村運營的自由裁量空間難免受到限制,久而久之,鄉(xiāng)村運營難免失去活力。
浙江安吉縣的做法比較可取。該縣以鄉(xiāng)村為單位,將山川河流、林地資源、建設(shè)用地等資源進行整體打包評估,由國家開發(fā)銀行提供融資貸款,一大批鄉(xiāng)村由此解決了資金難題,步入鄉(xiāng)村運營發(fā)展“快車道”。如此成效,只有通過縣級層面的路徑設(shè)計才有可能達(dá)成。
警示五:重政府主導(dǎo) 輕農(nóng)民主體
鄉(xiāng)村建設(shè)究竟誰是主體、由誰說了算,是個老生常談的話題。今天,鄉(xiāng)村建設(shè)走到了鄉(xiāng)村經(jīng)營的新階段,這個問題依然存在,甚至越來越突出,越來越尖銳。
鄉(xiāng)村建設(shè)由政府投入為主,要求建設(shè)工程的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化,因此往往是政府做主;鄉(xiāng)村運營是經(jīng)營性行為,要求面向市場,因此更需要農(nóng)民積極參與。
令人遺憾的是,我們在鄉(xiāng)村運營中看到了太多的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新,一些題材和概念缺乏市場號召力,缺乏個性特征,很明顯只能在行政系統(tǒng)流通。
概念性項目不是不該做,而是應(yīng)該結(jié)合實際,做得“天衣無縫”。比如浙江桐廬縣環(huán)溪村,因為都是周敦頤的后人,就抓住《愛蓮說》這一文化根脈,從種蓮、賞荷、釀造蓮子酒,再到廉政教育、廉潔文化普及,進行全方位開發(fā)。
那么,如何讓農(nóng)民從袖手旁觀地看,到摩拳擦掌地干?鄉(xiāng)村工作一再證明,只有通過利益聯(lián)結(jié),才能真正調(diào)動農(nóng)民。
第一個層面是引進外來資本,與村集體合股組建運營主體,實現(xiàn)保底分紅,逐年遞增,讓農(nóng)民覺得有利可圖。
第二個層面,是加大力度招引鄉(xiāng)賢、村民、本地大學(xué)生回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)投資,進行利益捆綁。
第三個層面,是發(fā)動全體村民眾籌,共同參與業(yè)態(tài)的投資開發(fā),讓利益與人人相關(guān)聯(lián)。
鄉(xiāng)村運營所經(jīng)營的,必然是農(nóng)民的資源和資產(chǎn),而農(nóng)民對利益的訴求不僅樸素而且直接。因此,無論于情、于理、于法,我們都應(yīng)該將農(nóng)民的利益與鄉(xiāng)村運營深度綁定,從根本上激發(fā)其參與的積極性,將其真正塑造成主體。
警示六:重運動傳播 輕系統(tǒng)推進
鄉(xiāng)村運營離不開傳播。但縱觀各地,發(fā)現(xiàn)往往形式大于內(nèi)容,搞的是運動式傳播。
圍繞著驗收、開園等時間節(jié)點,大家習(xí)慣于“刮臺風(fēng)”“搞運動”。領(lǐng)導(dǎo)視察、媒體報道、開園演出,看上去熱熱鬧鬧、皆大歡喜,到了年底,總結(jié)起來亮點不少,但再看實際,鄉(xiāng)村的未來并未被點亮。這種傳播無異于飲鴆止渴,是對鄉(xiāng)村一種“輸血式”的救贖。
如何避免忽冷忽熱、大起大落,讓鄉(xiāng)村通過運營真正獲得可持續(xù)發(fā)展?我們一定要樹立引進“系統(tǒng)化”思維,將鄉(xiāng)村作為一個品牌產(chǎn)品,進行系統(tǒng)化設(shè)計、打造。
所謂系統(tǒng)化思維,就是站在消費和市場的角度,尊重鄉(xiāng)村運營規(guī)律,用科學(xué)、專業(yè)的態(tài)度,從主題定位、市場分析、產(chǎn)品設(shè)計、活動傳播等方面,提供綜合解決方案。系統(tǒng)化思維的特點是,將對象視作一個有機整體,研究要素間的關(guān)聯(lián)性,尋找其運營規(guī)律。
傳播規(guī)律告訴我們,任何一個品牌的成功,必定是系統(tǒng)化思維的結(jié)果,必定是有目標(biāo)、有計劃、有步驟的傳播。那種依靠靈光一閃的創(chuàng)意,想要激活一個鄉(xiāng)村的做法,已經(jīng)離我們這個時代越來越遙遠(yuǎn)。
浙江紹興上虞區(qū)太平山村有2000多年歷史,但長期以來發(fā)展找不到路徑。運營團隊進入之后,發(fā)現(xiàn)該村盡管地處偏僻,但十分適合休閑養(yǎng)生。東漢末年,著名道教理論家于吉曾在此煉丹并著《太平經(jīng)》。同時,當(dāng)?shù)禺a(chǎn)有養(yǎng)生保健中藥材黃精。
運營團隊將其定位為“仙隱太平”,并流轉(zhuǎn)土地種植、加工黃精,開發(fā)出“仙養(yǎng)”系列產(chǎn)品。就這樣,將環(huán)境、資源、歷史、文化、配套等串聯(lián)在一起,看上去不慌不忙、有條不紊,很快就形成了具有內(nèi)在發(fā)展邏輯的系統(tǒng)。
警示七:重“外來和尚” 輕“本地菩薩”
許多地方習(xí)慣于財政購買服務(wù),美麗鄉(xiāng)村一建好就交給第三方運營,合同一簽就是兩三年。
國際商務(wù)研究中有一個“外來者劣勢”的概念。說的是新入者必將面對“水土不服”,必須一方面適應(yīng)本土環(huán)境和文化,另一方面保持自身競爭力。因此,將鄉(xiāng)村運營交給第三方機構(gòu),實在有點像“押寶”。
一則“外來和尚”對當(dāng)?shù)厝狈α私狻o論環(huán)境、產(chǎn)業(yè)還是歷史、文化,盡管可以通過調(diào)研予以解決,但要真正融入當(dāng)?shù)兀〉冒傩照J(rèn)同絕非一朝一夕之事;
二則鄉(xiāng)村運營乃全新的探索,“外來和尚”往往來自城市,所掌握的大多是活動策劃、新媒體應(yīng)用等技術(shù),就鄉(xiāng)村運營而言基本沒有成功案例;
三則由于是外來的,并沒有在當(dāng)?shù)剡M行固定資產(chǎn)投入,一旦遭遇問題,隨時可能打“退堂鼓”,讓鄉(xiāng)村錯失發(fā)展機會。
這一分析和考量并不是要否定第三方機構(gòu)。“和尚”不管來自外地還是身在本地,只要能念好真“經(jīng)”,解決強村富民問題,我們都應(yīng)該張開雙臂,熱情擁抱。
相較于“外來和尚”,“本地菩薩”土生土長,更了解當(dāng)?shù)氐恼摺h(huán)境、市場、文化,更容易得到百姓擁戴。“外來和尚”解決不了的難題,在“本地菩薩”看來很可能易如反掌。
浙江有大批的企業(yè)家鄉(xiāng)賢,他們有眼界、有資源,對鄉(xiāng)村懷有深切感情,渴望在鄉(xiāng)村舞臺上成就人生的另一種價值。
因此,地方政府在權(quán)衡取舍中,應(yīng)該認(rèn)真考慮“本地菩薩”的存在價值。即使引進“外來和尚”,也要著眼于培育當(dāng)?shù)氐倪\營人才,做到用市場換技術(shù)。
紹興坡塘村原來一片空白,根本沒有經(jīng)營。羅國海從企業(yè)中抽身回到村里擔(dān)任黨支部書記后,決定開展美麗鄉(xiāng)村建設(shè),并由村領(lǐng)導(dǎo)班子展開經(jīng)營。當(dāng)時有人并不看好這一選擇,但羅國海一班人用實踐證明了“本地菩薩”至少不比“外來和尚”差。當(dāng)年10月1日開園就一炮打響。
“這就像農(nóng)村里喝喜酒,有兩種不同的辦法。一種是去城里五星級酒店,什么都會給你代辦,只要你人去就行;另一種是自己在家里辦,七大姑八大姨都來幫忙,你洗菜、我切菜,大家熱熱鬧鬧,你說哪一種更好?”羅國海說道。
警示八:重大屏展示 輕數(shù)據(jù)賦能
隨著數(shù)字鄉(xiāng)村的推進和實施,與前些年比較,鄉(xiāng)村最為顯著的變化之一是多了塊數(shù)字大屏。
建設(shè)數(shù)字鄉(xiāng)村既是鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略方向,也是建設(shè)數(shù)字中國的重要內(nèi)容,因此,各地政府基本都出臺了數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)規(guī)劃。而這塊數(shù)字大屏,在鄉(xiāng)村數(shù)字化建設(shè)中,則往往被當(dāng)成最搶眼的亮點。
大屏的核心板塊是一張圖,疊加了自然資源、主體信息、產(chǎn)業(yè)信息、文化活動、治理信息等多個圖層,實現(xiàn)數(shù)據(jù)匯集、統(tǒng)計分析、區(qū)域管理、事件處置、應(yīng)急指揮等功能。為了這塊大屏,政府投入資金動輒上百萬元,但其所發(fā)揮的作用,除了方便基層治理、服務(wù)外,其他都懸在空中。
數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)工程中,最寶貴的不是大屏,而是數(shù)據(jù)。建大屏是花錢的,而數(shù)據(jù)卻可以盈利。只是我們并沒有以運營為導(dǎo)向,有效整合一二三產(chǎn)業(yè)的資源,實現(xiàn)線上線下融合發(fā)展。各個業(yè)態(tài)的推廣宣傳和營銷從傳統(tǒng)渠道到淘寶京東到朋友圈微信群再到直播短視頻,八仙過海各顯神通,數(shù)據(jù)分散在各家手上,而且標(biāo)準(zhǔn)各不相同,無法快速、有效匯集,實現(xiàn)資源共享、用戶共享,進而實現(xiàn)上下游聯(lián)動、抱團發(fā)展。
數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)的深層意義絕非在文化禮堂內(nèi)豎起一塊大屏,來展示自己的家底,更關(guān)鍵的是要通過數(shù)據(jù)賦能產(chǎn)業(yè)發(fā)展、實現(xiàn)共同富裕。
因此,我們應(yīng)該轉(zhuǎn)變思路,以消費者為導(dǎo)向,加快構(gòu)建鄉(xiāng)村數(shù)字化運營平臺。將縣、鎮(zhèn)、村管理系統(tǒng)縱向貫通,將各業(yè)務(wù)系統(tǒng)橫向協(xié)同,將鄉(xiāng)村運營團隊的數(shù)據(jù)實時匯集、共建共享、變現(xiàn)數(shù)據(jù),服務(wù)于生產(chǎn)、加工、營銷。這種數(shù)據(jù)賦能的創(chuàng)新探索就很值得支持。
作者:蔣文龍
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