最近走訪濰坊、寧波、洛陽三大農(nóng)機產(chǎn)業(yè)集群,在與企業(yè)交流的過程中,筆者捕捉到一個重要的信號:農(nóng)機大分流時代來臨,競爭逼迫大企業(yè)與小企業(yè)在渠道戰(zhàn)略的選擇上分道揚鑣。
大企業(yè)執(zhí)行更徹底的深度分銷。改革開放40年,深度分銷在營銷界被認(rèn)為是國內(nèi)企業(yè)最成功的營銷手段,用渠道對抗跨國大品牌,用渠道實施終端攔截,跨國公司止步于縣城。
國內(nèi)最成功的農(nóng)機生產(chǎn)企業(yè),無一不是深度分銷專家,與技術(shù)、產(chǎn)品、管理等競爭元素相比,國產(chǎn)企業(yè)更擅長渠道營銷。大約在2012年遭遇到業(yè)績的天花板之后 ,部分國產(chǎn)頭部企業(yè)開始實施深度分銷的渠道戰(zhàn)略,具體的打法可以概括為:渠道下沉,網(wǎng)絡(luò)密植,小區(qū)域代理,網(wǎng)格化管理。
渠道下沉有一個過程,并非一步到位,下沉的層級取決于競爭的激烈程度和信息化技術(shù)、物流行業(yè)的發(fā)展,整體看是一個“化整為零,逐級下沉”的過程。目前東北、新疆、內(nèi)蒙古、山東、河南、河北、安徽、江蘇等農(nóng)機消費大省,幾乎找不到省級和地級代理,渠道直接下沉到縣級市場,原來由省代享受的渠道資源現(xiàn)在由縣級經(jīng)銷商分享。
而2023年國四時代到來,國產(chǎn)農(nóng)機渠道出現(xiàn)了更徹底的下沉,從市場一線了解到的信息看,國四機銷量遇阻,而幾個國產(chǎn)大品牌為了實現(xiàn)更宏大的規(guī)模目標(biāo)和爭奪市場領(lǐng)導(dǎo)權(quán),正在推動新一輪的渠道下沉,這一次大量的地市級經(jīng)銷商被取締,大的縣級市場分設(shè)多家經(jīng)銷商,在北方地區(qū)甚至把一級渠道直接授予鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商。
可見這是一次更加徹底的渠道變革,大流通時代和大商時代結(jié)束,國內(nèi)農(nóng)機流通行業(yè)進入了小流通小商時代。
大經(jīng)銷的渠道變革的脈絡(luò)是清晰的,但我們也不要忘記國內(nèi)農(nóng)機市場的主體是小企業(yè),大企業(yè)執(zhí)行更加徹底的渠道下沉,小企業(yè)渠道該怎么走呢?
國內(nèi)市場上大企業(yè)是自變量,小企業(yè)是因變量,小企業(yè)只能根據(jù)大企業(yè)的變化而變化。從市場一線了解到的信息看,原來專屬于小企業(yè)的b,也就是縣級和鄉(xiāng)鎮(zhèn)小經(jīng)銷商,現(xiàn)在正在大量的被大企業(yè)收編和策反。
在存量市場上,沒有新的b產(chǎn)生,所以b屬于稀缺資源,對b的爭奪是對渠道終極資源的重新分配。很明顯,面對國產(chǎn)一線大品牌和名不見經(jīng)傳的小品牌,b舍棄小品牌翻墻大品牌幾乎是沒有任何懸念的。
那么失去b的小企業(yè)要退出市場競爭嗎?答案是否定的。失去了實體渠道的支持,國內(nèi)小企業(yè)被迫從線下走到線上搞直銷,具體的做法相信大家已經(jīng)猜出來了,這就是網(wǎng)上直播帶貨、短視頻營銷等。
從濰坊的一些拖拉機工廠了解到的情況,今年上半年很多經(jīng)銷商拒絕進小品牌的貨,被逼無奈之下,小品牌集體選擇了線上直銷,也就是通過直播帶貨和短視頻等渠道直接把拖拉機賣給用戶。“渠道的終點是用戶”,小企業(yè)小品牌完成了P2C的偉大轉(zhuǎn)移。
“渠道的終點是用戶”,小企業(yè)徹底渠道下沉,使用的是新的互聯(lián)網(wǎng)渠道和現(xiàn)代物流新工具,對終端用戶的爭奪是農(nóng)機營銷的終極目標(biāo),相信很快大企業(yè)也會跟進。
渠道的競爭和對終端用戶的爭奪永遠沒有盡頭,P2C貌似已經(jīng)走到了渠道的盡頭,相信之后還有更加徹底的渠道下沉。(來源:農(nóng)機市場雜志)
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